法国队夺冠后，华帝在网上公开了退全款的详细步骤。随后，此事进入刷屏节奏，不仅多家媒体报道，包括新闻、财经、证券、家电等多个领域的报纸和网媒，基本上都卷进来了。

更重要的是，一些颇有份量的自媒体，及时跟进，推送了分析文章，部分文章流传甚广。很多社群里也在讨论这件事情。

（图片来源网络）

波及面之广，已经远远超出了圈内人的自嗨，真正成了一起社会热点事件，在7月16日的百度风云榜上，“华帝启动退全款”杀到了搜索热点**名，搜索指数显示为42万多。

一家企业做的营销事件，能够在百度热点榜上有这样的表现，极为少见。

另据研究观察，在整个泛家居产业里，哪怕是放到**近十年里，一次营销事件，其热度能够上升到华帝“夺冠退款”这个层次上，几乎没有可以匹敌的先例。

更有意思的是，夺冠免单这类对赌式策划，并不是从华帝开始的，即使是本届世界杯，也有几家其他公司在做，比如长虹、万和等，为什么只有华帝脱颖而出，上了头条。

一、我们还是先来复盘一下华帝是怎么做的。

时间推回到5月30日，华帝股份发布公告称：

如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。

当时，华帝在自身的营销渠道上，发布了专门的海报，并且有一张盖了公章的退全款函件在网上流传。

**大的手笔应该是，华帝跑到《南方都市报》，发了整版广告，将这个声明以整版广告的形式予以公开，随后制造了一拨小热点。

划重点：对比其他公司的夺冠对赌营销来讲，华帝这个投放还是敢花钱的，毕竟大多数公司也就是在网店、官微，还有就是门店投放几张海报，没看到谁在《南方都市报》这种影响力级别的传统媒体上买整版。

活动推出后，与万和、长虹的同类促销相比，华帝的关注度确实拉升了一点，但并没有高多少。

从百度指数看，6月29日及之前的时间里，华帝的百度指数基本上都在1600以下波动。

形势变化发生在7月1号前后，并且在7月2号上升到高峰，直接杀到了1.8万，这个时间点正是经销商风波与夺冠套餐兑现交织的关键时期。

这个关键点是什么呢？就是6月底的时候，突然发生的一件事情，引爆了华帝夺冠营销。

据当时的公开报道，6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京和天津华帝燃具股份有限公司，京津地区产品已全部停止销售、售后、安装和配送。

根据华帝公司的营销方案，此次营销费用会是总部与经销商一起承担，总部赔付电商渠道，经销商赔付线下渠道。外界有猜测以为，经销商兑付线下渠道“退全款”的方式，可能吓跑了经销商。

消息传出后，舆论哗然，多方质疑，华帝此次的夺冠对赌同样成为热点，当然甚至引发了股价下跌。

形势逆转发生在7月2号，当天，华帝股份出手，发布了一份澄清公告，其中是这样解释的：查封该客户的库存商品，是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。

对于王伟资金链断裂、库存积压的问题，华帝股份解释称，在取消一揽子特殊销售政策后，京津经销商王伟没有调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成库存规模积累。

针对市场上出现的信任危机问题，华帝在公告中称，“公司承诺确保消费者的权益不受影响。保证京津市场活动的正常进行，并正在启动司法程序，保障大家的合法权益”。

由于华帝公司主动、全面承担京津经销商的责任，有效避免了负面舆情的扩大，没有引发各地消费者的退货、拒买等问题。

自然，能做到这一点，非常关键的因素在于，华帝自身资金实力雄厚，用主动担责的方式破解了可能存在的信任崩塌问题。

从事后的情况看，由于厂家主动解决问题，在消费者眼中，这反而不是负面，而是正面的口碑，让大家看到了华帝的实力，也看到了华帝承担责任的诚意与能力。

随后，针对市场上出现的退全款担忧，华帝又专门发布了公告，其中提到：2018年6月1日-7月3日之间，线下渠道总零售额约为7亿元，同比增20%，其中“退全款”指定产品占线下渠道零售额的7%，约为 5000万元。

同期内的线上渠道销售额为3亿元，同比增长30%，其中“退全款”产品占线上零售额的9.67%，约为2900万元。

意味着需要退的费用不超过7900万元。一拨接一拨的质疑，紧跟着一轮接一轮地公告，抛出解决方案，不断把事情推向高潮，后面的节奏把握得还是非常到位的。直到法国队夺冠，华帝借势快速启动退全款，成功挤上头条。

 «   1   2   »  全文阅读